Razmatranje oglašivača: Frekvencija oglašavanja

Razmatranje oglašivača: Frekvencija oglašavanja

Dosezanje ciljne publike je većini oglašivača prvi korak za provođenje uspješne marketinške kampanje. Sljedeći korak je frekvencija (ili ponovljeno izlaganje) poruke. Ali, prije donošenja odluke, mogli bi razmisliti o sljedećem:

1. Izlaganje nije isto što i frekvencija
2. Povećana frekvencija može biti put ka uspjehu, i
3. Uloga frekvencije varira od kategorije do kategorije usluge/proizvoda koji se promovira.

Nakon što ste definirali ciljnu publiku i odabrali media mix, vrijeme je za razmišljanje o frekvenciji. U kontekstu oglašavanja, frekvencija je definirana kao broj izlaganja oglasu pojedine osobe ili broj ponavljanja oglasa kroz određeni medij u određenom vremenskom periodu.¹

Ključ odluke o frekvenciji kod online oglašavanja leži u sljedećem:

1. Izlaganje nije isto što i frekvencija
2. Razlog za odstupanje od uvriježene ideje o 3 izlaganja
3. Jasno razumijevanje specifičnih ciljeva kampanje i uloge koju će frekvencija imati
4. Uzimanje u obzir benchmark frekvencije kod svakog odabranog medija

Uloga frekvencije je stvaranje znatiželje, prepoznatljivosti i poticanje na odluku. Desetljećima su se oglašivači oslanjali na vjerovanje da je frekvencija 3 ponavljanja sve što je potrebno kako bi se publiku potaklo na odluku. Ali, da li je stvarno baš tako jednostavno? Vjerovanje je bazirano na definiciji reakcija potrošača na svako pojedino izlaganje postavljenoj u eseju o učinkovitoj frekvenciji Herberta E. Krugmana.² Krugman nikad nije tvrdio da je frekvencija 3x neophodna u medijskom oglašavanju. Govorio je o izlaganju 3x u kontekstu psihološke reakcije:

Treće i svako sljedeće izlaganje igra ulogu podsjetnika na „Što je ovo?“ i „Što s tim?“ Kada dođe trenutak, pripremit će potrošača da reagira brzo pri donošenju odluke.

Morate svakako zapamtiti da izlaganje nije isto što i frekvencija. Frekvencija pokazuje koliko se puta oglas prikazao na plaćenom mediju. Za razliku od frekvencije, izlaganje nastaje samo kada je potrošač uočio, pročitao ili čuo poruku. Danas, kada imamo šumu brojnih medija, evoluciju potrošačkih navika i raspršenost medija koje koriste, potrebno je više od 3 puta prikazati oglas i to kroz više različitih medija, kako bi se potrošaču dovoljan broj puta prikazala poruka te ga se usmjerilo kroz psihološku reakciju koju je definirao Krugman.

Možda će vas zanimati:

U nastavku je nekoliko razloga za podizanje frekvencije:

1. Vaša konkurencija se oglašava… puno se oglašava. Zapamtite, niste jedini koji pokušavaju privući pažnju vaše ciljne publike. Što se više konkurencije oglašava, to je veća frekvencija potrebna kako bi vas se uspjelo čuti. Kod industrija s brojnom konkurencijom potrebno je osigurati četiri ili pet ponavljanja.³
2. Brojne se tvrtke oglašavaju preko istog medija koji ste i vi odbrali. Odabrali ste ga jer privlače pozornost velikom volumenu vaše ciljne skupine. Iz istog su razloga i brojne druge tvrtke, iz i izvan vaše industrije, odabrale taj medij. Kako bi bili sigurni da će potrošači biti izloženi vašoj poruci dovoljno da je primijete i procesuiraju, frekvencija će morati biti viša.
3. Prepoznatljivost ili odanost vašem brendu je niža nego kod konkurencije. Npr. kod lansiranja novog proizvoda ili brenda potrebna je viša frekvencija kako bi se privukla pozornost potrošača, kako bi se steklo povjerenje i kako bi započelo procesuiranje poruke.
4. Imate vrlo malo vremena na raspolaganju za izazivanje željene reakcije. Kada na raspolaganju imate malo vremena za utjecanje na proces donošenja odluke pri kupnji, potrebno je skratiti put ka kupnji. Podizanje frekvencije unutar kratkog vremenskog perioda povećat će priliku da potrošači vide i procesuiraju oglašavanu poruku što će ih brže dovesti do odluke.
5. Šaljete poruku koju je teže shvatiti. Kompliciranu poruku je potrebno ponavljati i ponavljati. Dobar primjer je, recimo, kada lokalna samouprava uvodi kanalizaciju u općinu, čime će se podići kvaliteta života i omogućiti razvoj, ali će i računi za komunalne usluge rasti. Stanovnici će odmah osjetiti više račune, a benefiti radova vidjet će se tek u budućnosti. Kako bi publika shvatila da je to dugoročno isplativiji put, poruku je potrebno ponoviti što više puta.

Ciljna publika vaše kampanje je definirana, media mix odabran; vrijeme je da se posvetite frekvenciji.

Frekvencija je esencijalna marketinška taktika kojom stvaramo izlaganje potrošača poruci, proizvodu ili usluzi. Ponovljeno izlaganje vodi ka odluci što na posljetku rezultira akcijom. U konačnici, frekvencija je neophodna kako bi se dohvatilo marketinški cilj: poticanje potrošača na akciju.

Izvori
1 investorwords.com [pristupljeno 12.05.2018] 2 Krugman, Herbert, “Why Three Exposures May Be Enough”, Journal of Advertising Research, December 1972
3 Ekstein, Summers, Ambruster & Co., September 2013