Psihometrijsko profiliranje: Mogu li vaše kampanje biti efikasnije?

Psihometrijsko profiliranje: Mogu li vaše kampanje biti efikasnije?

Filozofija marketinga je jednostavna – smislite poruku koja će biti udica vašoj ciljnoj skupini i zakupite maksimalnu količinu oglasnog prostora koju vam resursi dozvoljavaju. Logikom velikih brojeva, ako obuhvatite velik dio publike, dio će se pretvoriti u kupce. Ali, da li je baš neophodno da ugrabite što veći prostor i što kad to i ostvarite? Da li je vaš budžet na takav način optimalno iskorišten? Da li šaljete ispravnu poruku? Da li može to biti bolje?

Iz iskustva vam kažem – nije neophodno da ugrabite sav raspoloživ prostor, dobar dio budžeta mogli ste pametnije utrošiti, vjerojatno ni sami ne znate šta s prostorom kada ga ugrabite i prilično sigurno šaljete krivu poruku. I da, može puno bolje. Kako? Odgovor je psihometrijsko profiliranje.

Što je psihometrijsko profiliranje?

Psihometrijsko profiliranje je proces u kojem se vaše radnje koriste kako bi se definirala vaša osobnost. Tehniku su razvili znanstvenici, a koriste je markentigaši kako bi procijenili psihološke karakteristike grupa ili pojedinaca. Takvi profili daju oglašivačima i političkim stratezima uvid u ponašanje, motivaciju i uvjerenja korisnika. Koristeći znanje o ovim temeljnim osobinama individualne ili grupne razine, reklame koje su izgrađene oko psihometrijskih informacija imaju veći potencijal uvjeravanja i zato se koriste kako bi se utjecalo na odluke o kupnji ili glasanju. Iako postoje i drugi oblici profiliranja temeljenih na osobnosti, fokus ovog bloga bit će na psihometrijskom profiliranju zbog široke rasprostranjenosti te tehnike.

 

 

Kako se koriste vaši podaci?

Za razliku od demografskih osobina kao što su spol i dob, psihometrijske karakteristike nisu izravno vidljive, pa ih je potrebno definirati. Za to se koriste statistički modeli. Dr.sc. Michal Kosinski sa sveučilišta Cambridge, pionir na području psihometrijskog profiliranja i digitalnog ponašanja, prvi je pokazao da se digitalni zapisi mogu koristiti za utvrđivanje osjetljivih osobina ljudi, uključujući informacije o njihovoj osobnosti. Koristeći elementarne statističke tehnike, istraživači mogu definirati psihometrijske profile u mnogo većim mjerilima, točnije i učinkovitije nego prije. Ovi algoritmi koriste ulazne podatke (npr. s Facebooka) za predviđanje psihološkog sastava. Nakon svog revolucionarnog otkrića 2013. godine, Kosinski je kao suautor znanstvenog rada 2014. zaključio da se “sveprisutni zapisi digitalnih otisaka mogu koristiti za određivanje osobnosti.” Godinu kasnije demonstrirao je kako jednostavni algoritmi mogu bolje predvidjeti osobnost osobe od njenih prijatelja, suradnika i partnera.

Podaci koje ostavljate kao digitalni trag kroz duže razdoblje korištenja interneta, posebno društvenih mreža, kombiniraju se s podacima dobivenim kroz ankete. Ako postoji dovoljno velik statistički uzorak izgrađen iz oba izvora podataka vrlo jednostavno se definirane osobnosti preslikaju i na dio uzorka za koji ne postoje podaci iz anketa već samo digitalni zapis njihovog ponašanja.

Koje osobnosti teorija definira?

Kroz opisani postupak definirano je pet osobnosti za koje se smatra da su osnovne osobnosti u koje je moguće smjestiti cijelu populaciju i da sadržavaju više informacija o osobi ili skupinama nego bilo koja druga kombijacija osobina. Definirane osobnosti su:

1. Otvorenost

Otvorenost označava osobnost koja je otvorena za nova ili različita iskustva. Osobe koje ostvaruju visok rezultat otvorenosti imaju tendenciju intelektualne znatiželje, želje za iskušavanjem novog i nepoznatog, kreativniji su i nekonvencionalnih stavova. Osobe koje ostvaruju nizak rezultat ove osobnosti uglavnom pokazuju otpor prema promjenama i imaju problem nositi se s apstraktnim mislima.

2. Savjesnost

Savjesnost se odnosi na djelovanje na organiziran i promišljen način. Osobe koje postižu visok rezultat ove osobnosti najčešće su disciplinirane, teže ka uspjehu, drže se postavljenog plana i rasporeda. Osobe koje ostvaruju nizak rezultat obično zadacima pristupaju nestrukturirano te su skloni odugovlačenju.

3. Ekstraverzija

Ekstraverzija traži stimulaciju iz okoline i najugodnije se osjeća u društvu drugih ljudi. Visoka ocjena ove osobnosti znači da osoba uživa biti u centru pozornosti, izrazito su društveni i energični. Ako je rezultat ove osobnosti nizak, znači da osoba uživa u samoći, a u društvenim situacijama znaju biti nesnalažljivi i tjeskobni.

4. Ugodnost

Ugodnost podrazumijeva suosjećajnost i suradnju s drugima. Oni koji postižu visok rezultat ugodnosti dobro se slažu s ljudima, suosjećajniji su i brižniji. Oni koji ostvaruju nižu ocjenu ove osobnosti mogu biti manje suosjećajni i nezainteresirani za druge.

5. Neuroticizam

Neuroticizam se odnosi na emocionalnu osjetljivost – osobito kada je riječ o okolišnim ili čimbenicima proizašlim iz situacija. Oni koji su postigli visok rezultat za ovu osobinost često su impulzivni, pod stresom, a nerijetko osjećaju sputanost i tjeskobu. S druge strane, oni koji imaju nisku razinu neuroticizma imaju tendenciju da budu emocionalno stabilni i opušteni.

Možda će vas zanimati:

Ovaj model nazvan je OCEAN prema početnim slovima svake od osobnosti na engleskom i to je najpopularniji model psihometrijskog profiliranja. Također je poznat kao model “Velikih 5”.

Kosinski i tim drugih profesora poslovnih škola 2017. su proširili rad kanadskog tima iz 2012. testirajući da li su psihometrijski prilagođeni oglasi bolji u stvarnom svijetu. Osmislili su oglase stvarnih brendova kojima su ciljali publike prema namjeri koju pokazuju te mjerlili utjecaj (realna prodaja) u odnosu na kontrolnu publiku. Ovako su opisali značaj rezultata:

“Na temelju nedavnih dostignuća u procjeni psiholoških osobina digitalnih otisaka, ovaj rad pokazuje učinkovitost psihološkog masovnog uvjeravanja – tj. Prilagodbu uvjerljivih apela psihološkim značajkama velikih skupina pojedinaca s ciljem utjecaja na njihovo ponašanje.”

Drugim riječima, ilustrirali su da dodavanjem psihometrijske prilagodbe oglasima koji su već prilagođeni temama, okviru, tonu, medijima, učestalosti i standardnom skupu demografskih podataka o mikro-ciljanju (dob, rasa, spol, lokacija, razina obrazovanja, prihod, zanimanje, filmske preferencije itd.) povećava šanse za uspješno mijenjanje željenog ponašanja. Prije ove publikacije, politički stratezi tražili su psihometrijske alate s nadom da će iskoristiti podatke temeljene na osobnosti kako bi pobijedili na izborima.

Kako psihometrijsko profiliranje izgleda u praksi?

Recimo da prodajete iPhone X i ciljate cijelu Hrvatsku. Pogledajmo sad sliku koja predstavlja procijenjene razine određene osobnosti za područje Hrvatske. Recimo za ovaj primjer da karta prikazuje razine savjesnosti. Tamna boja veću razinu, svijetla manju razinu.

Rezultati prikazani na karti ne predstavljaju stvarno stanje i služe samo kao demonstracija.

Ono što prvo primjećujemo je razlika u procijenjenoj razini savjesnosti među županijama. Tu već imamo značajno više podataka o publici nego smo imali bez tog podatka i možemo krojiti oglase prilagođene psihometrijskom ciljanju. Ako bi dodali još jednu osobnost, recimo ekstraverziju, mozaik ciljanja postao bi još precizniji. Sljedeća slika predstavlja primjer raščlambe publike prema ekstraverziji.

Rezultati prikazani na karti ne predstavljaju stvarno stanje i služe samo kao demonstracija.

Imamo definirane razine dviju osobnosti po županijama, savjesnost i ekstraverziju. Ako za primjer uzmemo Istru, gdje je rezultat savjesnosti nizak, a ekstraverzije visok, komunikaciju ćemo formirati tako da naglašava važnost čitatelja u njegovoj okolini, recimo:

iPhone X – budi ono što svi žele biti!

Za razliku od pristupa prema Istri, u Krapinsko zagorskoj županiji, u kojoj je savjesnost visoka, a ekstraverzija niska, fokus komunikacije ćemo staviti na osobno dostignuće:

iPhone X – budi najbolja verzija sebe!

Dodavanjem preostale tri osobnosti, preciznost slanja poruke se značajno povećava. I tu razgovaramo samo o rezultatu na razini županija. Ako bi se spustili još razinu niže, pa raščlanili svaku županiju na još manja područja, ciljanje bi bilo još preciznije. Uzmimo primjer Istre, savjesnost. Vidjeli smo da županija ostvaruje nizak ukupan rezultat savjesnosti. A kako to izgleda na razini niže? Evo slike:

Rezultati prikazani na karti ne predstavljaju stvarno stanje i služe samo kao demonstracija.

Vidimo da slika pokazuje kako je zapadni dio županije procijenjen iznadprosječno za osobnost savjestan, a istočni dio ispodprosječan. Ta infomacija bi nam svakako bila zanimljiva jer bi omogućila još preciznije ciljanje. Zapamtimo da i dalje pričamo o samo jednoj vrsti osobnosti. Uvrštavanjem procjena za sve osobnosti dobili bi graf koji izgleda npr. ovako:

Graf opisuje osobu ili skupinu u kojoj predvladava ekstraverzija, a ostvaruje i visok rezultat u otvorenosti. Ako bi htjeli opisati tu osobu/skupinu rekli bi da je društvena, aktivna, komunikativna, širokih interesa, znatiželjna, kreativna, maštovita i netradicionalna. Nizak rezultat također opisuje osobu te već navedenim osobinama možemo pridružiti one koje proizlaze iz niskog rezultata savjesnosti, ugodnosti i neuroticizma što znači da je ta osoba/skupina smirena, samozadovoljna, neemotivna, cinična, bezbrižna i hedonist.
Informacije koje smo osigurali psihometrijskim profiliranjem opisuju nam osobu/skupinu toliko detaljno da bi je i član obitelji teško opisao do toliko detalja.

Alati koji su dostupni dozvoljavaju nam da psihometrijsko profiliranje spustimo skroz na razinu pojedinog korisnika čime postižemo da svaki korisnik dobije poruku koja je skrojena baš za njegovu kombinaciju osobina. Tu se vraćamo na naslov članka – kako nam psihometrijsko profiliranje može podići efikasnost oglasa?

Komunikacijom poruke skrojene o definirane osobnosti podižemo vjerovatnost da će oglas biti primamljiv ciljnoj skupini/osobi što će rezultirati značajnim porastom CTR-a. Time raste i ocjena oglasa, kampanje i računa što osigurava nižu cijenu klika. Dodatno, promet koji generiramo na ovakav način puno je kvalitetniji i za očekivati je da i stopa konverzije raste čime se povećava i ROAS. Naravno, da bi se izvukla maksimalna korist, važno je da oglas šalje posjetitelje na odredište koje je prilagođeno komunikaciji oglasa. No, o tome nekom drugom prilikom.

Za kraj, pogledajte kako smo segmentirali političke osobnosti kombinacijom psihometrijskog profiliranja i preferencija na Facebooku:

LIJEVO KONZERVATIVNO:

Lijevo konzervativni su dobro informirani odrasli ljudi s čvrstim stavovima prema glavnim temama koji često nisu u skladui s tradicionalno lijevim strankama/platformama. Na primjer, izgledno je da će biti protiv pobačaja i da religija igra važnu ulogu u njihovom životu, ali će istovremeno imati liberalne poglede na pitanja okoliša, imigracija i volontiranja.

ZELENI TRADICIONALISTI:

Zeleni tradicionalisti nalaze se negdje na pola puta, ali imaju tendenciju biti konzervativniji po pitanju nekih ključnih političkih i društvenih tema poput pobačaja, socijalne pomoći, zdravstva i religije. Pitanje zaštite okoliša ključno je za ovu skupinu.

INFORMIRANI ALI NEREGISTRIRANI:

Ovaj segment sastoji se od dobro informiranih odraslih ljudi koji su svjesni važnih političkih pitanja ali ne izlaze na izbore. Često imaju čvrste stavove i naginju ka konzervativnosti. Ova skupina angažirana je u svojoj zajednici i teži ka boljem okruženju.

BLAGO DESNO:

Ovoj skupini pripadaju osobe blago desnih pogleda i nalaze se u centru ili desnom centru političkog spektra. Imaju konzervativnije poglede na imigracije, politike zapošljavanja, obrazovanje i socijalnu sigurnost. Zdravstvo, okoliš i uloga religije teme su oko kojih su neodlučni, a po pitanju abortusa, legalizacije droga i pornografije u liberalni.

NEODLUČNI LIBERALI:

Neodlučni liberali nalaze se u rasponu od srednjeg puta do vrlo liberalnog. Iako nemaju osobito čvrste stavove i osjećaje prema većini političkih pitanja, obično naginju liberalnijoj poziciji. To posebno vrijedi kad su u pitanju teme poput abortusa i religije.

LIJEVO LIBERALNI:

Ova skupina će najčešće biti veoma liberalna. Njihovi su stavovi čvrsto liberalni prema brojnim temama, uključujući okoliš, zdravstvo, imigracije, obrazovanje, ekonomiju i većinu socijalnih pitanja. Ova skupina je vrlo angažirana u svojoj zajednici.

ULTRA KONZERVATIVNI:

Ultra konzervativci sui dobro informirani pojedinci kojima je zajednica u glavnom fokusu, a vjerovanja su im jako konzervativna. U biti, konzervativne stavove imaju prema svim ključnim pitanjima vezanim uz izbore, uključujući: politiku zapošljavanja, okoliš, imigracije i zdravstvo. Također imaju konzervativne stavove o socijalnim pitanjima, kao što su pobačaj, religija i legaliziracija droga.

NEPOVEZANI – NEREGISTRIRANI

Ova politička osobnosti sastoji se od mladih, vrijednih odraslih osoba koje teže boljem životnom standardu alu su na neki način politički i civilno odvojeni, nepovezani. Često naginju novim strujama u političkoj areni, a političke stavove još nisu do kraja formirali. Obično su liberalni po pitanju legalizacije droga, osobnih sloboda, religije i ekonomije, dok prema pitanjima imigracija, zdravstva i okoliša imaju konzervativne stavove.

NEANGAŽIRANI KONZERVATIVCI

Neangažirani konzervativci su ili donekle ili vrlo konzervativni. Nisu pretjerano angažirani u svojim sredinama niti imaju čvrste stavove o većini ključnih političkih pitanja. Međutim, prema imigracijskim i financijskim pitanjima pokazuju konzervativne stavove.