Kampanja i politički diskurs u eri društvenih mreža

Društvene mreže s nama su deset godina i u tom periodu razvile su se iz platformi koje su mladi koristili u dokolici u veoma utjecajne medijske platforme koje okupljaju milijarde ljudi diljem svijeta. Upravo taj volumen publike bio je ključan u navedenoj transformaciji, a praktički da ne postoji sektor koji nije pokušao izvući iz toga ponešto za sebe, od civilnog društva i biznisa do politike. Koristeći društvene mreže, oni su, htjeli ne htjeli, mijenjali načine na koji djeluju kako su se platforme koje koriste mijenjale. U ovom članku osvrnut ću se na utjecaj koji su društvene mreže imale na razvoj političkog diskursa i političke kampanje.

Možda će vas zanimati:

Poraz cenzure i pojava populizma

Probajmo se prisjetiti kako je dnevnopolitički diskurs izgledao prije desetak godina. Ako je političar imao poruku koju je želio podijeliti sa svojim biračkim tijelom morao bi ugovoriti termin na TV-u ili radiju ili sastaviti izjavu za tiskane medije. Ako bi taj političar dolazio s pozicije vlasti, takav bi mu zadatak bio, u tadašnjim uvjetima, relativno jednostavan. Ako bi pak taj političar dolazio iz opozicije, zadatak bi postao značajno teži pošto bi mu političar iz pozicije vlasti svojim utjecajem onemogućio komunikaciju. Dakle, klasični medij pružao je elegantno rješenje za ušutkavanje ili diskreditiranje političkih protivnika.

Pojavom društvenih mreža komunikacijski kanali su postali dostupniji, a što je puno važnije, značajno slobodniji. Praktički preko noći svima je omogućeno da javno iznesu svoje poruke. Cenzura političkim utjecajem postala je nemoguća. Takav obrat uvjetovao je tektonske promjene u političkoj borbi. Osobno zaključujem da se ni pozicija ni opozicija (u Hrvatskoj) nisu snašli, tj, nisu bili spremni za takav obrat.

Pozicija se našla u situaciji u kojoj gubi jedan važan alat održavanja na vlasti, a da nema spremna nova rješenja već improvizacijom postepeno postaje destruktivna sila koja političke protivnike razbija iznutra čime oporbu svodi na nešto čega se rado sjećamo.

Opozicija se pak našla u situaciji da ima mogućnost komunikacije politika i ideja bez opstrukcija ali kanali koji su se pojavili zahtijevaju nešto drugačije načine od dotadašnjih, što se pokazalo kao njima neprelazna prepreka. Društvene mreže zahtijevaju zanimljiv, atraktivan i konkretan sadržaj, puno takvog sadržaja, a politička opozicija nije uopće imala sadržaj, nikakav, pa su svoju komunikaciju sveli na mantre bez ideje i njihovo uzastopno ponavljanje. Takav sadržaj je potpuno promašen jer publika traži kvalitetu, bez nje, angažman na društvenim mrežama ne donosi rezultat. Dakako, tu moram naglasiti da ipak postoje razlike uvjetovane političkom orijentacijom jer svakako da suprotni politički spektri imaju i suprotne publike koje na različite načine reagiraju na podražaj.

Na prvi pogled bi se dalo zaključiti da je političar u poziciji vlasti odnio glatku pobjedu, ali već pri površnom razmišljanju jasno je da ni on nema budućnosti ako opozicija nema budućnosti. Propadanjem političke opozicije otvaraju se pukotine u koje se uvlače pokreti bez političke vještine i iskustva, koji već pri prvoj naznaci podrške dijela javnosti posežu za porukama koje vode ravno u propast ali na prvu zvuče krasno jednom prosječnom biraču. I tu opet dolazimo do utjecaja društvenih mreža jer su se pokazale kao alat koji populistima otvara vrata brojnih domova, omogućavajući im neometano širenje. Rezultati koje oni postižu produkt su, gotovo u potpunosti, aktivnosti na društvenim mrežama u kombinaciji s trenutnim svjetskim zbivanjima (imigracije, trgovinski rat itd.).

Grand finale

Uspjeh populističkih pokreta nije prošao nezapaženo kod tradicionalnih stranaka. Relativno brzo preuzeli su njihov model komunikacije prema biračkom tijelu. Takav je model doveo Trump-a na vlast u SAD-u, a takvim se modelom služi i demokratska zvijezda u usponu Alexandria Ocasio-Cortez. Ona je nakon rada u kampanji Bernie Sanders-a ostvarila zapažene rezultate unutar demokratske stranke komunicirajući izrazito lijeve ideje, ideje koje do jučer teško da smo mogli i zamisliti da ćemo čuti iz usta američkog političara iz redova tradicionalnih stranaka. A društvene mreže su joj omogućile ne samo komunikaciju takvih ideja već i iznimno pozitivan feedback na njih. Zašto ovo navodim kako primjer? Navodim jer širina publike kao i dubina penetracije poruka u biračko tijelo koju društvene mreže kao medijska platforma pružaju nemaju presedana. Među mlađom populacijom koju tamo možete pronaći postoji publika za svaku pa i najprogresivniju ideju. A šta je najbolje, ta publika međusobno komunicira, ili izravno ili neizravno preko komentara. Upravo ta interakcija je osigurala ono što klasični medij nije u stanju pružiti, socijalnu potvrdu, snažan psihološki alat koji vrlo efikasno eliminira nedoumice i strahove. Socijalna potvrda daje poticaj jedinki da se ohrabri i da napravi ono što se do jučer nije usudila napraviti jer se više ne osjeća usamljeno u svojem razmišljanju  već ima priliku vidjeti da postoje i drugi koji dijele jednako mišljenje. Kako se skupina okupljena oko ideje povećava tako postaje sve jači magnet koji privlači sve više i više publike. Socijalna potvrda time nas dovodi do ultimativnog motivatora koji publici okupljenoj oko ideje govori – Svi misle kao ja. Kad dostignemo tu razinu publika se pretvara u ambasadora koji besplatno s neviđenim žarom zagovara ideje političara kojeg podržava kao da su njihove.

Vjerujem da je navedeni proces imao najveći utjecaj na politički diskurs, a mogućnost koju je pružio s vremenom je definirala ponašanje političkih stranaka, posebno novih koje su proizašle iz raznih pokreta.

Kako u Hrvatskoj politika koristi društvene mreže?

U Hrvatskoj bih kao primjer dobrog korištenja društvenih mreža izdvojio tek Živi Zid i Anku Mrak Taritaš tokom lokalnih izbora 2017. Bez društvenih mreža Živi Zid ne bi nikad prešao izborni prag, vjerojatno nikad ne bi ni izašli na izbore niti bi se iz pokreta pretvorili u političku stranku. Jednako tako Anka Mrak Taritaš teško bi motivirala značajniji broj mladih da se aktiviraju i da izađu na birališta bez strategije koju je provodila na društvenim mrežama, a ta demografska skupina joj je i omogućila da se približi pobjedi kao nitko prije nje još od prvog Bandićevog mandata.

U Hrvatskoj je oglašavanje na društvenim mrežama još uvijek relativno jeftino, odnosno za relativno mali budžet može se realizirati širok doseg. To je najjednostavnije rješenje i nešto košta. Druga opcija, malo teža, je realizacija organskog dosega. Takav je doseg u potpunosti besplatan, resurse koristimo isključivo u pripremi i razvoju sadržaja.

Pa šta onda sprečava vodeće hrvatske stranke do izvuku maksimalnu korist iz društvenih mreža? Dva su razloga koje sam identificirao – nedostatak strategije i neozbiljan pristup. Po njihovom ponašanju na društvenim mrežama vidi se da društvene mreže ne shvaćaju kao ozbiljan medijski kanal. Da shvaćaju, uložili bi više truda u razvoj strategije. Koliko god da se politički marketing na društvenim mrežama čini jednostavan, tome nije tako. Ako želite ozbiljan rezultat morate ozbiljno pristupiti planiranju. Ozbiljno planiranje obuhvaća definiranje ciljnih skupina, detektiranje njihovih osobina i ponašanja, raspodjelu političkih poruka koje pojedinim skupinama želite servirati i ozbiljan trud copywritera koji će političke poruke ukomponirati u sadržaj te ga oblikovati tako da bude kompatibilan željama odabranih publika.

Drugi problem, neozbiljan pristup, uvjetovan je percepcijom da je publika na društvenim mrežama relativno mlađa, manje informirana i manje zainteresirana za politiku. Takva percepcija je potpuno pogrešna i potrebno ju je promijeniti. U desetak godina postojanja društvenih mreža, publika je na njima postala izrazito izbirljiva i sofisticirana. Ona prihvaća samo izvrsnost a zadržava samo konstantnu izvrsnost. U eri hiperprodukcije informacija i algoritmi su postavljeni tako da daju priliku svima ali nagrađuju isključivo najbolji sadržaj. Iz toga zaključujem da tradicionalne stranke imaju šansu ostvariti rezultat na društvenim mrežama samo ako njenu publiku shvate ozbiljno i na takav joj način pristupe. U protivnom, i dalje ćemo gledati njihove česte objave koje jedva da skupe 20ak lajkova iako imaju više desetaka tisuća pratitelja svojih stranica. To su tako loši rezultati da bi čovjek pomislio da su kupili sve te tisuće pratitelja.